A médiafogyasztók egy jelentékeny része érzi úgy, hogy a reklámok zavaró tényezők, melyek amellett, hogy egy szükségtelen dolgot akarnak rájuk sózni, még rontják is a médiaszöveg befogadásának élményét. Időről-időre felbukkan olyan vélemény is, hogy a reklámokat száműzni kellene a televízióból és a rádióból. Az 1970-es években például Fellini vezetésével mozgalom indult Olaszországban a mozifilmeket megszakító reklámok ellen. Az olasz rendező érvelése találó volt: a reklám nem része a műnek, így megsérti a szerzői jogot, hiszen az alkotót megilleti a mű integritásához fűződő jog: beleegyezése nélkül nem lehet átírni vagy csonkítani a filmet, márpedig a reklám éppen ezt teszi. A sors fintora, hogy Fellini utolsó néhány rendezése pont reklámfilm volt, mivel másfajta felkérést már nem kapott.
A reklámokra egyrészről tekinthetünk úgy, mint szükséges rosszra, melyek nélkül a globális és lokális média is működésképtelen lenne. Ha nincs a reklámozók hirdetésekbe fektetett pénze, akkor nem csak az esti valóságshow maradna el, hanem veszélybe kerülne a világ összes e-mail szolgáltatása és még új szelfit sem tudna senki feltölteni a netre. A reklám másfelől egy nagyon izgalmas szövegtípus, hiszen a fogyasztónak néhány pillanata van arra, hogy felfogja az üzenet lényegét.
A nyomtatott sajtótermékek hirdetései, a televíziós reklámok és az internetes hibrid hirdetések is nagyon koncentrált formában tartalmazzák az elemi információkat. A reklám nyelve egyszerre harsány és konzervatív. Egyszerre kreatív és egyszerre szabálykövető. Ennek okait kívánjuk a következőkben bemutatni.
A reklámok eredete
A reklámok az ipari forradalom termékei, azaz szoros összefüggés van az ipari termékek tömeges előállítása és a modern nyugati tömegtársadalmak megjelenése között. A nagy volumenben előállított hasonló termékek dzsungelében a vevő képtelen volt eligazodni a XVIII. századi Angliában. Már nem volt elég tudni, hogy hol dolgozik az a jó cipész, aki időtálló terméket készít. Kevés volt az üzlet fölé kifüggesztett cégér. Megjelent a nagy méretű üvegkirakat, ahova ki tudták tenni a megvásárlásra kínált terméket és hamarosan kialakult a márka (brand) is.
A márka innentől kezdve orientációs pont lett a fogyasztók életében, akik ugyan maguk döntik el, hogyan akarnak élni és mit akarnak megvásárolni, de mindezt a márkák reklámja és marketingje által uralt környezetben teszik. Már közel két évszázada hallgatunk tehát a reklámokra, melyek egy idealizált állapotot tükröznek és arra ösztönöznek minket, hogy a termék megvásárlásával lépjünk át ebbe a világba. A reklám manipulatív természete azt jelenti, hogy függetlenül a hirdetett termék vagy szolgáltatás valós tulajdonságaitól, pusztán a vásárlás és a fogyasztás által elérhető a boldogság. A reklám, ahogy a szociológus Hankiss Elemér rámutatott, az öröklét ígéretével kecsegtet. A vevőként persze tudjuk, hogy az üdvözüléshez mindez kevés, azonban cinkosak vagyunk a játékban és hagyjuk magunkat elcsábítani.
A csábítás trükkje egyszerű: szükség van hozzá egy jó adag konvencióra és unalomig ismert formanyelvi megoldásra. Az autók, kávék, samponok, üdítők eladásának mind-mind megvan a kifinomult vizuális nyelvezete, a brand nélkül ezek reklámról reklámra közel azonosak. Az állandósultnak ható jelkapcsolatok, sémák alkalmazása nem véletlen, hiszen a sztereotípiák használatával elkerülhetőek a hosszú magyarázatok, a potenciális vásárló pedig hamar megtalálja memóriájában a jelenség analógiáját.
A hirdetések hatékonysága
A reklám viszont csak úgy lehet igazán hatékony, ha a termék pozitív tulajdonságai mellett kidomborítja a konkurenciától való eltérés lényegi jegyeit is. Ehhez kreatív szakemberek eredeti ötleteire van szükség. A reklámügynökségek alkalmazásában álló ötletemberek munkája a némafilmkorszak gagman-jeit idézi. Egy-egy jól kitalált csattanó, vicces, drámai vagy megható dramaturgiai megoldás a legkonvencionálisabb hirdetésből is figyelemfelkeltő üzenetet varázsol. A jó reklám nem csak a termék vagy szolgáltatás miatt jelent beszédtémát, hanem önmagáról is. Hiba azonban, ha a kreativitás túlnő az eredeti funkción és a befogadó csak azt nem képes felidézni, hogy mit is akartak neki eladni.
A hirdetések hatékonysága függ tehát az állandósult sémák használatától. Ilyen a nyomtatott hirdetések esetében a z szabály, azaz az üzenet fő mondanivalóit a bal felső sarokból kiindulva előbb jobbra, majd átlósan a bal sarok felé kell elhelyezni. A kevésbé lényeges elemek alul futnak balról jobbra. A megoldás arra megfigyelésre épül, hogy a nyugati kultúrkör embere a lap olvasásához hasonlóan pásztázza végig az elé kerülő felületeket.
Az audiovizuális reklámok esetében jól működik, ha a hirdetés a termék legelőnyösebb tulajdonságát nagyítja fel (demonstráció), vagy egy kilátástalan helyzetre kínál megoldást (problémamegoldás). Kevésbé látványos, de gyakori, az úgynevezett beszélő fejek alkalmazása. A hirdetésben megjelenő figura hosszasan sorolja az áru előnyét, mint például az egyszeri mosogatógép szerelő a vízlágyító használatának fontosságát.
Reklámértékkel bír, amikor egy szakember ajánl valamit, de ennél sokkal hatékonyabb, amikor egy hírességet szerepeltetnek. A jelenség összefügg a reklámban rejlő manipuláció igazi természetével. Amikor egy termék megvétele mellett döntünk, akkor nem egy tárgyat, hanem egy életérzést szeretnénk birtokolni. Nem fontos, hogy a híresség többet tud-e borotválkozásról vagy az autókról, mint mi. A fontos, hogy úgy érezhetjük, hasonlítunk hozzá. Gondoljunk csak bele abba, hogy hány és hány celeb adja nevét parfümökhöz. Olyan lehet az illatunk, mint Shakira-nak vagy David Beckham-nek, néhány pillanatra szépnek és sikeresnek érezhetjük magunkat.
Eredetiség és kreativitás
A hatékonyság másik fogmérője az eredetiség. A nagy cégek nagyon sok pénzt hajlandóak áldozni egy kreatív megoldásért, mely goromba, erőszakos vagy szexuális tartalmú is lehet. Az sem baj, ha nem a legfontosabb médiafelületeken jelenik meg, hanem például az interneten terjed, akár a vírus. Ezt nevezzük vírus- vagy gerillamarketingnek. A jelenség pszichológiai hátterét a Streisand-effektus érzékelteti a legjobban.
Barbara Streisand amerikai énekesnő házáról 2003-ban készült egy kép, mely egy óriási nyilvános adatbázisban pihent. A fényképet egyébként a part menti erózió miatt készítették és az ügy kirobbanása előtt mindössze hatszor töltötték le. Miután az énekesnő ügyvédei személyiségi jogra hivatkozva megpróbálták a képet eltávolíttatni az internetről, egyre többször hivatkoztak a képre. A kíváncsiság közel félmillió letöltéshez vezetett a következő hónapokban. Megindult az emberek közötti párbeszéd, ami meghatványozta az érdeklődést. Egy jól időzítette negatívnak tűnő reklám is lehet tehát hatékony.
Egy ukrán mobilszolgáltató meglehetősen hagyományos reklámot készített egy szolgáltatásáról, melyben fiatalok buliznak. A televízióban sugárzott reklámban nem volt semmi különleges, azonban ezzel párhuzamosan elkezdett terjedni egy olyan verzió az interneten, melyben egy pillanatra úgy tűnik, mintha az egyik fellibbenő szoknyájú táncosnőn nem lenne bugyi. Rögtön elindult a találgatás, hogy ezt a néhány képkockát ki és miért szerkesztette a felvételbe. Rövid időn belül kiderült, hogy a reklámnak szándékosan készül két eltérő verziója a két eltérő platformra (televízió és internet). A cél pedig pont a botrány volt.
A reklámozók azonban a legtöbb esetben nem az ilyen kreatív megoldásokat keresik, hanem egy-egy olyan képben, mely ötletesen szemlélteti a termék pozitív vonásait. A figyelemfelkeltésnek a hagyományos útját járja az a néhány tucat reklámozó, aki minden esztendőben egy-egy fontos eseményre időzíti reklámkampányát.
Nagy közönség elérése
A nagy nézettséggel rendelkező műsorok, így például egy tehetségkutató vagy egy valóságshow döntője, de különösképp a nagy sportesemények reklámértéke kimagasló. Ez a nézettség koncentráltsága mellett a célközönséggel is összefügg. A reklámozók szempontjából ugyanis nem csak az a lényeges, hogy hányan látják a hirdetést, hanem ez is, hogy kik ők. Láttuk korábban, hogy a nézettségmérések és általános értelemben, a fogyasztási szokások feltérképezése alapvetően a célközönség megismerése miatt történik. A nagy sportesemények nézői egyszerre képeznek homogén csoportot (hiszen rajongók), de a nagy tömeg miatt a csoport heterogén is. Sokféle korú, iskolázottságú, keresetű ember nézi a futball világbajnokság döntőjét és a Superbowlt is. Érdemes a nehéztüzérséget, azaz a legjobb reklámokat ilyenkor bevetni, nem pedig az alacsony nézettséggel járó nyári uborkaszezonban.
A reklámok jelentősége a média világában
Tudjuk, hogy a reklámozók szempontjából legjobban vár esemény minden évben az amerikai foci nagydöntője. A reklámozásra fordított árak évről évre növekednek a Superbowl alatt. 2015-ben harminc másodperc műsoridőért 6 millió dollárt kellett fizetni és hozzávetőleg ekkora volt egy-egy reklámspot gyártási költsége is. Ugyanakkor kutatások igazolják, hogy a reklámok hatékonysága egyre alacsonyabb, azaz a befektetett hatalmas összeg nem rövid távon hozza meg a várt eredményt. A Superbowl és a többi hasonló nagy nézettségű esemény a brand presztízse miatt fontos. Mindenki árgus szemmel figyeli, hogy a cégek milyen ötlettel állnak elő, mi a legfrissebb követendő trend. Messze nem elég kiskutyával vagy gyerekkel reklámozni az árut – bár sokak szerint ezzel a két elemmel bármit el lehet adni (cukiságfaktor).
Mindent összevetve a reklám a leginkább manipulatív médiatermék, mert folyamatos fogyasztásra próbál ösztönözni. Azt is meg akarja vetetni velünk, amire nincs szükségünk. Sokak számára azonban ez a csábítás nehezen elérhető vagy elérhetetlen árukra vonatkozik, így aztán a reklámnak vannak negatív társadalmi hatásai is. Nem egyszerű annak megválaszolása, hogy a fogyasztási kényszer valójában milyen mértékű és ez mennyiben függ a reklámok valós hatásától. Különösen azért problémás ez, mert ahány befogadás-elmélet, annyi válasz. A szelektív észlelés felől vizsgálva egészen mást gondolhatunk a hirdetések hatásáról, mint a lövedékelmélet, vagy a napirend kijelölő hatás felől nézve. Valósnak tűnik az állítás, miszerint a fogyasztók egyre kevésbé kíváncsiak olyan termékek reklámjaira, melyek távol állnak érdeklődési körüktől.
Az online média térnyerésével a nagy technológiai cégek (Google, Facebook, Twitter, stb.) folyamatosan adatokat gyűjtenek a felhasználok szokásairól és ezek alapján kínálnak célirányos reklámfelületeket. A megnyitott honlapok, a letöltött képek, a megnézett videók és a keresőkbe beírt kifejezések alapján feltérképezhető a képernyő előtt ülő (vagy azt kézben tartó) személy szinte teljes személyisége. Olyan kincsről van szó, mely jóval több profitot termel, mint a Superbowl reklámjai.
Morális kérdések – a reklámpiac szabályozása
A reklámozók és a reklámfelületek árusítóinak piaci magatartása alapvető morális kérdéseket is felvet. Meddig léphet be a magánszférába egy hirdető és a rólunk titokban gyűjtött adatokat továbbadhatja-e? A fogyasztóvédelem és az állampolgárok személyiségének védelme érdekében szükség van a reklámozás szabályozására. A hazai szabályozás, mint megannyi más médiát érintő kérdés, az európai irányelveket követi. Így a közzétett kereskedelmi közlemény (reklám, közvetlen ajánlat) nem sérthet egyetlen társadalmi csoportot sem és nem sértheti az emberi méltóságot.
A kiskorúak védelme
A jogszabály kiemelten védi a kiskorúakat is, így őket nem szólíthatja fel a reklám egy adott termék vagy szolgáltatás megvásárlására és nem építhet hiszékenységükre. Nagyon vékony azonban a határ és könnyen belátható, hogy ezeket a szabályokat azért egyszerűbb megkerülni, mint betartani, hiszen attól, hogy egy termék esetében nem mondja a reklám, hogy vegyél meg, végső soron épp ezért készül.
Egyéb korlátozások
További eleme a szabályozásnak a nemzeti jelképek védelme és az alkohol tartalmú termékek reklámozásának szigorú szabályozása. Azaz a túlzott szeszesital fogyasztást nem lehet pozitív színben ábrázolni, és nem sugallhatja a reklám, hogy az alkohol tartalmú italok jótékony hatásúak és segítenek megoldani a személyes problémákat. Nehéz persze megmondani, hogy hol kezdődik a túlzott alkoholfogyasztás, éppen ezért a szabályozás ebben a tekintetben inkább képmutató, mintsem következetes. Az 1996-os médiatörvényhez képest az új jogszabály nagyobb teret enged a termékmegjelenítésnek, de felhívja a tartalomszolgáltatók figyelmét, hogy a termékmegjelenítés tényét közölni kell a fogyasztókkal – vélhetően maguktól nehezen jönnének rá arra, hogy reklámot látnak a Barátok közt-ön belül.
Pontos szabályozás alá esik a rádiókban és televíziókban megjelenő reklámok ideje. A közszolgálati adók esetében ez óránként nyolc, a kereskedelmi adók esetében pedig tizenkét perc lehet. A harminc percnél rövidebb műsorokat gyakorlatilag nem lehet reklámmal megszakítani, az ennél hosszabbakat pedig harminc percenként legfeljebb egyszer.
A reklámok szabályozása látszólag szigorúan védi a fogyasztót, valójában a műsoridő nagy része hirdetés. A sorozatokban, showműsorokban, stb. megjelenő virtuális világ a legtöbb esetben a vágyainkat testesíti meg és fogyasztásra ösztönöz. Elegendő az autósműsorokra, főzőműsorokra vagy úti filmekre utalni.
Végezetül meg kell említeni még a társadalmi célú hirdetéseket, melyek nem valamely kereskedelmi vállalkozás nyereségessé tétele miatt készülnek, hanem, hogy felhívják a figyelmet egy-egy fontos társadalmi problémára. A megrendelőjük lehet az állam, egy nemzetközi-, vagy egy civil szervezet.
Meddig mehet el a reklámozó? A Pocho könyvkereskedés nagy botrányt kavart azzal a hirdetéssel, mely az akkori pápa élettörténetét a róla készült fotók és az általa vélhetően olvasott könyvek sorrendbe állításával mesélte el. Az üzenet ennek ellenére pozitív: a könyveid megváltoztatják az életed!
A televíziós nézettségméréskor a reklámokra vonatkozó vizsgálat is történik, melyeket havi rendszerességgel publikálnak. Talán nem meglepő, hogy a televízióban leggyakrabban reklámozott termékek a gyógyhatású készítmények. A reklámok megjelenési adatai és az elért fogyasztók számára vonatkozó mutatók már sokkal megdöbbentőbbek.
Ajánlott irodalom a témához:
O’Sullivan – Dutton – Rayner: Médiaismeret. Korona Kiadó, Budapest, 2003.
Fellini utolsó filmjét 1991-ben forgatta a Banco di Roma számára. A szürreális két percben megannyi régi motívum tűnik fel.
A Bass sörgyár logója az egyik legkorábbi (1777), a Tate & Lyle cég cukorszirupja pedig az egyik legrégebbi brand (1885).
Variációk egy témára. Az első samponreklám a rendkívül szabálykövető: a sampon csomagolása, a termék tulajdonságai, csillogó haj, és egy híresség. A második kép a Dove cég spotjából származik. A sampon jól ismert tulajdonságait meghökkentő módon egy nyakkendős, hosszú hajú férfi mutatja be. A harmadik képen nem a haj kerül a főszerepbe, a parókát idéző hab mégis elárulja miért jó a termék.
Alsónadrág vagy gyorsétterem – mindegy, a hírességgel bármit el lehet adni. Ha azt eszed és azt hordod, mint ő, akkor akár az ő életét is élheted.
Kreatív, figyelemfelkeltő hirdetések
Jaqcues Mesrin az ’60-as és ’70-es évek hirhedt francia bűnözője volt, aki többször szökött meg a börtönből. Végül a rendőrség titkos csapata egyszerűen lemészárolta autójában. Az életéről készült film plakátján inkább tűnik Jézusnak, mint egy köztörvényes bűnözőnek. Ez a plakát is a jóízlés határait súrolja, bizonyos országokban biztosan át is lépi. Mindazonáltal hatásos.
Az Oliviero Toscani által közel két évtizedig vezetett Benetton reklámkampányok egy ruházati cég számára készültek, de az üzenetük antirasszista, háborúellenes és mélyen humanista volt. A plakátok vizuális nyelvezete nyers volt és őszinte, amely megkérdőjelezhetetlenné tette az üzenetet, de megkérdőjelezte a reklám igazi szerepét. Szabad-e ilyen módon terméket hirdetni? Hol a határ a társadalmi és a piaci marketing között?