A médiafogyasztás szintjei

A médiafogyasztás nem jelenti azt, hogy a befogadó folyamatosan ugyanazzal a figyelemmel fordul az üzenet felé. Vannak helyzetek, amikor saját döntésünk alapján folyamatosan koncentrálunk a befogadásra. Elhatározzuk, hogy megnézünk egy filmet, vagy sorozatot, elolvasunk egy számunkra fontos újságcikket vagy blogbejegyzést. Ilyenkor a külvilág kívül reked, és nem csinálunk semmi mást közben.

Máskor a szobában szól a zene a házi feladat írása közben, vagy leperegnek a nap eseményei a híradóban, miközben a család megvacsorázik. Ilyenkor figyelmünk megosztott, az üzenet befogadása kevésbé fontos. A médiafogyasztás már nem olyan tudatos, mint az előző esetben, ugyanakkor saját döntésen alapul. A harmadik eset pedig az, amikor sem saját döntésről, sem tudatosságról nem beszélünk. A bevásárlóközpontokban folyamatos zene szól, de mi nem zenét hallgatni tértünk be a boltba. A buszon a buszsofőr rádiót hallgat, az ablakon kinézve pedig kénytelenek vagyunk elolvasni egy csomó hirdetést. Az üzenet ebben az utolsó esetben is célhoz érhet, de nyilvánvalóan kevésbé hatékony, mint az első esetben. Itt lesz nagy jelentősége a redundanciának. Minél többször kapunk valamiről információt (akár mellékesen is), annál biztosabb az üzenet célba érkezése.

A választások érzelmeken (is) alapulnak

A médiahasználat tudatosabbá tétele mellett kardoskodók gyakorta hagyják figyelmen kívül, hogy mindannyiunk médiahasználata alapvetően érzelmi alapú. A legtöbb esetben nem tudatosan döntünk egy-egy film, műsor mellett. Nehezen tudjuk racionális érvekkel alátámasztani, hogy egy valóságshow vagy film melyik szereplője áll közelebb hozzánk, míg másokat miért utasítunk el? Miért szurkolunk olyan sportolónak, aki több ezer kilométerre él tőlünk és csak fotografált képét ismerjük? Vannak reklámok, melyek nagyobb hatást váltanak ki bennünk, míg mások semekkorát.

A médiaszövegek előállítói tudatosan építenek a nézők emócióira. A képernyőn gyakran tűnnek fel legnagyobb vágyaink vagy félelmeink. Szeretünk az örömtől sírni és meghatódni, de épp ennyire jól esik az önfeledt nevetés. A média tanulmányozása során érdemes ezekre az apró trükkökre is figyelni. Elsősorban nem azért, hogy megtanuljuk lefülelni a befolyásolásunkra tett kísérleteket, hanem azért, hogy a média érzelmeinkre gyakorolt hatásának megfigyelésével jobban megérthessük saját magunkat.

A médiaszöveg értéke

Fontos szabály, hogy a médiatermék előállítását az esetek legnagyobb részében valamiféle érdek vezérli. Ez az érdek általában piaci, azaz az üzenettel valaki pénzt akar keresni. Érvényesülnek tehát a médiapiacon a kapitalizmus alapelvei: az alapvető szabályozó erő a kereslet-kínálat viszonya. Minél nagyobb valamire a kereslet, annál nagyobb lesz az ára, illetve annál valószínűbb az előállítása. Ha pedig csökken a kereslet, akkor nem csak az ár csökken, hanem az adó fel is hagyhat a termék előállításával.

Ha tehát egy sorozat első évada sikeres, szinte biztos, hogy lesz folytatása. Ha pedig csökken egy műsor nézettsége, akkor előbb-utóbb megszűnik a műsor, hiszen a gyártó inkább a nagyobb nyereséget hozó tartalmak előállítására koncentrál.

Fontos szempont az is, hogy a médiaszöveg hol és mikor jelenik meg. A nyomtatott sajtó esetében nyilvánvaló, hogy a fontos tartalmak az újság elején vannak, a legfontosabb pedig a címlapon. Az internetes tartalmaknál a honlapok felső fele az, amivel az olvasó először találkozik. A lényeges tartalmakat itt kell elhelyezni, a lényegtelenebbért pedig majd görget a felhasználó. A rádió és televízió esetében különféle műsorsávokkal találkozunk. A legfontosabbak azok, melyeket a legtöbben nézik, hallgatják, azaz az esti időszak. Ezt az este hattól tízig tartó sávot főműsoridőnek nevezzük (prime time). A televíziózás volumene (mértéke) különösen ebben a sávban, és főként hétvégén magas, valamint a fontos és egyedi események idején: olimpia megnyitója, egy tehetségkutató fináléja, a Super Bowl vagy a Bajnokok Ligája döntője. Minél nagyobb a vevők köre, az üzenet annál több emberhez ér el és annál fontosabb.

A fontosságot pedig a média esetében a legtöbbször pénzben mérik.

Mindennek megvan az ára

Korábban, a médiamodellek kapcsán már utaltunk a kereskedelmi jellegre, azaz arra, hogy az üzenet előállítója a vállalkozását termékelhelyezésekből finanszírozza. A reklámozó akkor fizet többet, ha sok emberhez jut el az üzenete. Minél nagyobb a lehetséges vásárlók köre, annál többet hajlandó fizetni. Így válik a médiaszöveg eladott termékké, melynek árát a nézettség, hallgatottság, olvasottság határozza meg.

Az üzenet termék, melyet fizet a reklámozó és gyakran mi is fizetünk érte, hiszen fizetünk a televízió csatornákért, vagy az internet hozzáférésért, netán megveszünk egy újságot. Még akkor is fizetünk, amikor nem sejtjük. A boltban megvásárolt termékek ára tartalmazza a reklám árát. Az esti sorozat csak új kerülhet képernyőre, ha a vásárlók olyan terméket vesznek az üzletekben, melyeket reklámoznak a sorozat szüneteiben. Végeredményben a mi magunk is termékké válunk, mert a reklámozók és a médiaszövegek előállítói a befogadók mennyisége alapján határozzák meg a reklámok árát. Nagy fokú tehát a kölcsönösség.

A fogyasztás mérése

Kérdés persze, hogy miként válik mérhetővé az olvasók, nézők tömege. A napilapok, magazinok olvasottsága az eladott példányok számában válik mérhetővé. Kivételt képeznek ez alól az ingyenes újságok, melyeknél csak a kinyomtatott példányok száma biztos, az olvasottságuk már nem, hiszen ezek és a reklámkiadványok esetében nem tudhatjuk, hogy hány kerül olvasatlanul a szemetesbe.

A 2000-es évek nemzetközi és hazai tendenciája, hogy a nyomtatott sajtótermékek darabszáma folyamatosan és biztosan csökken. 2008 elején a legolvasottabb közéleti/politikai napilapot, a Népszabadságot még közel 120 ezer példányban adták el. 2014-re a példányszám megfeleződött. Hasonló a helyzet a bulvárújságoknál is. Míg a 2010-es évtized elején közel negyedmillió Blikk-et adtak el naponta, addig az évtized közepén már csak 150 ezret.

A hallgatottság mérése

A rádiók hallgatottságát illetve a televíziók nézettségét már nem lehet darabra megszámolni. A mintavételezésen alapuló becslés kerül előtérbe. Van példa a naplózásra is. Ekkor egy kiválasztott hallgatói célcsoport felkérést kap, hogy egy meghatározott időszakon keresztül leírja, hogy mely rádióadókat hallgatta és mennyi ideig.

Nézettségmérés

A televíziós nézettségmérés módszerét az Nielsen cég dolgozta ki és a világ legtöbb pontján ma is ők végzik. Magyarországon minden évben kiválasztanak nagyjából 1000 háztartást, ahova annyi mérőműszert telepítenek, ahányan a háztartásban együtt élnek. Mindenkinek regisztrálnia kell a tévézés kezdetekor. A kiválasztottak nem kapnak mindezért semmiféle ellenszolgáltatást, személyük is titkos, tehát a televízió-társaságok nem tudják megkeresni őket, így nincs mód a manipulálásukra. Ezért is fontos, hogy a mérést egy külső, mindenki (csatornák reklámozók) által függetlennek ítélt szereplő végezze. A nézettségmérés megbízhatósága a mintavételezés módján, nem a minta nagyságán múlik. Az Egyesült Államokban például nagyjából 4000 fős mintán alapul a nézettségmérés.

A fogyasztói csoportok jelentősége

A mintaként választott háztartások nézettségi adatait naponta összegzik és rávetítik a teljes magyar társadalomra. Fontos, hogy a minta háztartások összetétele, hasonlítson a teljes népességre. A nézettségek legfontosabb adatai, hogy mely műsorokat mennyi ideig nézték és persze hogy kik? Vizsgálják az életkort, a lakóhelyet, az iskolai végzettséget. A reklámozók szempontjából az is érdekes, hogy a főbevásárló vagy a család főkeresője nézte-e az adott műsort, de számukra a legfontosabb a 18-49 éves korcsoport médiafogyasztása. Ők azok, akik már képesek önálló döntések meghozatalára és ehhez általában saját keresettel is rendelkeznek. Ez az a korcsoport, mely éppen ezért a leggyakrabban dönt egy adott műsor sorsáról. Ha közülük kevesen nézik, akkor a műsor vagy végleg eltűnik, vagy átkerül először egy kevésbé fontos idősávba (másnapra vagy későbbre), hogy csak aztán szűnjön meg.

Ez történt például a Megasztár egyik szériájával, melyet a TV2 kénytelen volt a szombati főműsoridőből péntekre átrakni, mert az RTL Klubon futó X faktor nyerte a korcsoport nézettségi versenyét. Nem az a döntő szempont tehát, hogy a magyar nyugdíjasok naponta több, mint hat órát néznek tévét, hanem hogy a fiatalok és a középkorúak hogyan választanak. Az ő ízlésük a domináns.

A nézettségmérés során egy adott időszak legnézettebb műsorait is megvizsgálják. Ebben a táblázatban 2007 41. hetének harminc legnézettebb televízió-műsora látható.
A 18-49 éves korcsoportban csak kereskedelmi csatornák műsorai szerepelnek. A legnézettebb a Barátok közt volt, melyet közel egymillió honfitársunk nézett, azaz az adott időszakban tévét nézők több mint felét kötötte le a Berényi-klán napi kalandja. Hasonlóan magas közönségarányt csak kevés műsor tud produkálni Magyarországon.

Az ábrán az látható, hogy egy adott szombati napon (2006. november 11.) a délutáni és az esti műsorsávban a legnézettebb három televízióadót a közönség milyen arányban nézte. A grafikonon a műsorokat is feltüntették, így például nem csak a Szombat esti láz magas nézettségaránya szembetűnő, hanem az is, ahogy a nézők a reklámok idején átkapcsolnak egy másik adóra. A főműsoridő felé haladva a televíziónézés mértéke növekszik.

Az adat a legdrágább kincs

Az internet esetében nem egyszerű a pontos mérés, mert viszonylag egyszerűen készíthetők olyan programok, melyek robotként meghatározott időközönként újratöltenek egy oldalt, vagy „megnéznek” egy videót. Nem a letöltések számából érdemes kiindulni, és az ezzel foglalkozó cégek nem is ilyesmire koncentrálnak, mert az igazán fontos információk a részletekben rejlenek.

A keresőmotor-optimalizálás (SEO) az internetes oldalak működtetése során rendkívül lényeges. Lehetőség van nagyon pontos beállításokra, mert a Google-hoz hasonló cégek (vagy akár az Amazon) nagyon pontos információkat gyűjtenek a felhasználókról. Az információk az egyre személyesebbé váló internethasználattal (pl.: saját mobiltelefon) egyre pontosabbak. Az adatainkból, melyeket döntően ingyen és különösebb ellenőrzés nélkül adunk át, nagyon pontos profil rajzolható. Hol élünk, mit szeretünk, hova járunk boltba és kikkel találkozunk? Mi a kedvenc ételünk, vagy ki a kedvenc színészünk? milyen színű ruhákat viselünk szívesen, vagy milyen zenéket hallhatunk a leggyakrabban? De azt is rögzítik, hogy az egyes oldalakat mennyi ideig nézzük, merre jár az egérmutatónk, vagy a tekintetünk, az oldalról mikor lépünk is. Voltaképpen szinte semmi sem maradhat rejtve.

Az internetes médiahasználat esetében a legfontosabb árucikk a felhasználó adata. Mindebből következik, hogy célszerű minél kevesebb adatok megadni magunkról, mert azok felhasználásukat nem tudjuk a jövőben kontrollálni. Lehetőségként merülhet fel a készülékünk mikrofonjának és kamerájának letakarása, vagy a teljesen nyom nélküli böngészés például a TOR nevű böngészőben. A gyakorlatban persze nehezen kivitelezhető a nyomnélküliség, hisz nem vagyunk profi hackerek.  A legfigyelmesebb netező sem kerülheti el, hogy sok olyasmit is eláruljon magáról, amit nem szeretne. A különféle felületek, applikációk persze úgy vannak kitalálva, hogy a kényelmi szolgáltatások nagy hányada csak bizonyos adatok (pl.: tartózkodási hely, ismerősök adatbázisa) megadásával használható.

Bárhogy legyen is, a médiaszöveg láthatóan éppúgy eladásra kínált termék, mint egy cipő. Az árát pedig a piac törvényei határozzák meg. A felhasználónak arra kell törekednie, hogy minél kevésbé tegye transzparenssé az életét, vagyis ne adjuk magunkat nagyon olcsón.

Zuhanó példányszámok a politikai, közéleti napilapok piacán 2008-2012 között. A tendencia nem változott. Ugyanakkor a magyar sajtópiac alaposan átalakult az elmúlt évtizedben, de ennek okai főként politikaiak. Elegendő csak a Népszabadság „kivégzésére” és a megyei napilapok „beszántására” utalni.

Az egy főre jutó napi tévénézési idő 2013-ban és 2014-ben. A mobilinternet térnyerése ellenére többet néztek a magyarok televíziót. A növekedés azonban csak az 50 évnél idősebbekre jellemző.

A televíziónézők korcsoportok szerinti megoszlása és a televíziónézés volumene 2007 márciusában.
Itt is érzékelhető, hogy az idősebbek többet néznek tévét. A piros vonal a napi tévés mennyiségét jelöli. Az esti főműsoridő megahtározó szerepe szembetűnő.

A magyar lakosság csatornaválasztási szokásai 2013-ban illetve 2014-ben. A vegyes programkínálattal rendelkező kereskedelmi és közszolgálati adók lassú visszaesése figyelhető meg.
A közönség egyre tudatosabban választ műsortípust. Már nem a csatorna brand-je a döntő, hanem a közönség érdeklődése.
Érdekesség, hogy a televízió mellett milyen kevés időt fordítanak a magyarok DVD nézésre vagy videójátékra.

A televíziózásra fordított idő napi átlaga percben kifejezve a Nielsen mérése alapján 2014. decemberében. Az ábrán a nemek, a korcsoportok, és a lakóhelyek szerinti bontás látható.

A diagramon az iskolai végzettség, a vásárlóerő, és a médiához való hozzáférés szerinti eltérések figyelhetőek meg.