m7
A médiaipar intézményei
A tömegkommunikációnak az elmúlt évezredekben számos funkciója alakult ki, melyek a tartalom előállítására és a fogyasztásra is hatással vannak. Nem állítható az, hogy a médiumokat céltalanul fogyasztjuk és az sem, hogy az üzenetek készítői csak egy-egy (pl.: marketing) szempontot érvényesítenek.
A média üzenetének vannak előre kódolt, nyilvánvaló funkciói. Ezekkel az adó és a vevő is tisztában van. Ugyanakkor vannak rejtett funkciók is, melyek a felek számára nem láthatóak, vagy nem ismerhetőek fel egyértelműen. A funkciók minden esetben rendszert alkotnak.
A tömegkultúra, miként korábban már volt róla szó, alapvetően szórakoztatni kíván, így nyilvánvaló feladata a médiának a szórakoztatás. Hazamegyünk a munkahelyről (vagy éppen a munkahelyen vagyunk), ki akarunk szakadni a hétköznapok szürke valóságából, ezért megnézünk egy filmet, vagy valóságshow-t, netán izgulunk valakiért egy tehetségkutatóban.
A médiaszöveg mint tömegcikk
A médiaintézmények szabályozása ugyanakkor minden országban fontos, miként arról a későbbiekben még lesz szó.
A médiaipar működésének egyik legfontosabb jellemzője a piaci jelleg. Azt már tudjuk, hogy a tömegkommunikáció a tömegkultúra és a kapitalista gazdaság terméke, azt is, hogy az előállított médiaszöveg úgy viselkedik, akár egy hétköznapi, boltban megvásárolható termék. Mindez kihat az intézményrendszer működésére is. A boltokban kapható termékhez való hasonlóságot mutatja, hogy a médiatermékre is jellemző a futószalag-termelés, a marketing és a kutatás-fejlesztés. Mivel az üzenet előállítása költsége,s és az elsődleges cél a minél nagyobb profit elérése, ezért a médiavállalkozások törekednek a költségek és a kockázatok csökkentésére. Ez az oka a sok hasonló, jól bevált médiaszövegnek. A tartalom előállítói arra is törekednek, hogy a közönség minél nagyobb arányban kedvelje az üzenetet, ezért piackutatási és egyéb marketing eszközökkel igyekeznek befolyásolni a fogyasztást. A nagy tömegbázis persze magában hordozza a közérthető nyelvezetet.
Koncentráció és globalizáció
A médiaipar működésének fontos jellemzője a tulajdonviszonyok koncentrációja. Ezt már a filmtörténetben is tanultuk, de a médiavállalkozások esetében sem mehetünk el mellette szó nélkül. A profitéhség a hatékonyság növelését kívánja, a vállalatok ezt a vertikális vagy a horizontális integrációval kívánják elérni.
Az integráció formái
Vertikális integrációról akkor beszélünk, ha egy vállalat a gyártási folyamat minél több különböző elemére ráteszi a kezét. Horizontális integrációról pedig akkor, ha a hasonló profilú cégeket vásárolja fel. Így jöttek létre a XX. század második felében azok a globális médiavállalatok, melyek a tartalom előállítás legnagyobb részért felelősek. Ugyanez tapasztalható az infokommunikációs vagy webkettes forradalom korában. Gondoljunk arra, hogy a Google nem csak egy kereső, hanem sok tucat szoftver felvásárlásával egy hatalmas és változatos piac legfontosabb szereplője: gyárt hardvert és vezető nélküli autót, de van videó- és képmegosztó alkalmazása is, nem beszélve a felhasználói szoftverek és hardverek elképesztő tárházáról. Ugyancsak izgalmasak azok a globális vállalatok, melyek újságokat, könyvkiadókat, televízióadókat és zenei kiadókat is birtokolnak – példa erre a magyar RTL Klub-ot birtokló Bertelsmann csoport.
A helyi kultúra szerepe és jelentősége
A médiaipari globalizáció egyik következménye, hogy ezek a hatalmas cégek nagyon hasonló – de nem teljesen – ugyanolyan termékeket tudnak viszonylag olcsón forgalmazni a világ számos pontján. Fontos szerepet kap a helyi, azaz a lokális kultúra is, hiszen a magyar nézők ízlése, iskolázottsága, habitusa eltér a svéd vagy portugál nézőkétől. A globális vállalat kénytelen figyelembe venni a helyi hagyományokat, kultúrát, ízlést. Ha másként nem megy, akkor erre az adott állam törvényei kényszerítik rá. De erre a legtöbb esetben nincs is szükség.
A Cadburry csokoládégyár USA-ban forgalmazott csokijai kevésbé édesek, mint ez Európában forgalmazottak. A termék neve és csomagolása azonban ugyanaz. Ugyanez jellemző a médiatermékekre is. Míg Nagy-Britanniában évekig volt adásban A leggyengébb láncszem (The Weakest Link) című kvízműsor, sőt egy időben a BBC legjelentősebb bevételi forrása volt, hiszen a műsor jogait sokfelé adták el, addig a magyar verzió hamar megbukott a TV2-ön. Az agresszív, visszakérdező műsorvezetői stílus a magyar közönségnek nem tetszett. Más országokban így például Japánban eleve nem vették komolyan, és játékként értékelték azt, amit a hazai nézők sértésnek tartottak.
Történetmesélés különféle platformokon
A hatalmas médiavállalatok nem csak az üzenetet tudják termékként forgalmazni. Széles körű portfóliójuk révén az adott üzenethez másfajta termékeket tudnak kapcsolni, melyek óriási bevételt produkálnak. A mozifilmből sorozat készülhet, vagy számítógépes játék. De lehet ruhákra, táskákra, vagy bármi egyébre nyomtatni a szereplők arcképét. Az egyik médiumban megjelenő történet más médiumokban is feltűnik. Ezt nevezik transmedia storytelling-nek. Tipikus példája a Harry Potter regényfolyam, mely aztán filmen, színpadon, videójátékban, rajongói szövegekben és megannyi más platformon élt tovább. Amikor a jogokat birtokló filmstúdió korlátozni akarta a Harry Potter brand használatát, a rajongók körében erőteljes mozgalom szerveződött a stúdió ellen, mely végül meghátrált. A kortárs médiakörnyezetben a közönség által előállított szövegeknek is megvan a maguk piaca.
A filmzene időnként nagyobb népszerűségnek örvend, mint a film. A The Clash nevű angol punkzenekar az amerikai slágerlistán akkor érte el a legjobb helyezését, amikor már nem is létezett. A Levi’s Jeans 1990-ben egy 1982-es dalukat használta fel egy legendás farmerreklámhoz, melynek köszönhetően a Should I Stay or Should I Go című számukat az amerikai slágerlista élére repítette, további tíz országban pedig a top tízes helyre. A Control Machete nevű mexikói rapzenekar is egy Levi’s reklámnak (Crazy Legs) köszönhette, hogy világhírű lett.
A média hatalmi szerepének alapja a közönség
Nem csak gazdasági haszna van annak, hogy a médiaipari vállalatok kezében ekkora tulajdon koncentrálódik. A közösségre gyakorolt hatásuk miatt a hatalmuk politikai jelleget is ölthet. Amikor a legnézettebb hazai televízióadó, az RTL Klub 2014 nyarán elkezdett a magyar kormánnyal szemben kritikus hangú, tényfeltárásra emlékeztető újságírást folytatni, a hatalom képviselői felszólaltak a csatorna ellen és az etikai és szakmai normák megsértését emlegették. Azzal, hogy az RTL Klub hirtelen nem csak egy szórakoztató adóként pozicionálta magát a hazai médiatérben, hanem korlátozott fékként és ellensúlyként próbált megjelenni, egy csapásra a hatalom konkurenciája lett.
A modern tömegkommunikáció történetében több példa volt arra, hogy az egy kézben összpontosuló médiavállalatok hatalma milyen óriási lehet. Elegendő csak arra a William Hearst-re utali, akiről Orson Welles az Aranypolgárt mintázta, vagy a bulvárlapokkal hatalmas karriert befutó Rupert Murdochra utalni, akinek kevért több országban még a szabályozás keretein is változtattak. Murdoch cserébe a konzervatív hatalom szócsöveként működtette újságjait, bár néhányat épp a profitmaximalizálás miatt meghagyott ellenzékiként. Az amerikai Utódlás (Succession) című sorozat ebbe világba enged bepillantást.
Hasonlóan fontos személyiségek a televízióban Ted Turner és Oprah Winfrey. Turner a CNN hírcsatornával tett szert hatalmas vagyonra, de később megalapította például a Cartoon Network-öt is. A Turner cégcsoport kezében összpontosul a Time Warner és a New Line Cinema filmgyártó vállalat. A cégcsoport több mint 200 országban van jelen. Oprah Winfrey korunk egyik legbefolyásosabbnak tartott nője, aki karrierjét beszélgetős műsorral kezdte (Oprah Show), majd szép lassan ehhez épített ki médiabirodalmat napilapokkal, rádióállomásokkal. Ő lett az első női milliárdos az Egyesült Államok történetében.
Az ábrán a cégek piaci értéke mellett feltüntették, hogy az egyes médiabirodalmak milyen típusú vállalkozásokból állnak a televízióadóktól a filmgyártásig.
A nem piaci alapon működő média
A médiaipar intézményeit még egy szempont szerint érdemes megvizsgálni. Az előzőekben leginkább a piaci alapon működő vállalatokra koncentráltunk, melyek alapvető célja, hogy a tulajdonosok számára bevételt termeljenek. A médiatermék előállítása csak a jövedelem előállítását szolgálja, a szakembergárda ezért szerveződik. A profitorientált (for profit) vállalatok mellett léteznek olyan nonprofit szervezetek is, melyek a médiaszövegek előállításából akarnak meggazdagodni. A reklámbevételek itt is kellenek a működés biztosításához, de eleve olyan kis célközönséget szólítanak meg, melyek nem biztosítanak nagy jövedelmezőséget. A nonprofit szektor nem a média fősodrát jelenti, hanem például egy-egy kisebb közösség szócsövét: egyetemek folyóiratai, rétegzenék rádiói, rajongói honlapok/újságok (fanzine). Gyakran kapnak állami támogatást működésükhöz a minél sokszínűbb tartalomszolgáltatás érdekében.
Közszolgálatiság
Az állam is fenntarthat ilyen televízió- vagy rádióadókat. A közszolgálati adók számára a legfontosabb bevételi forrás az állami támogatás, melyet a reklámbevétel csak kiegészít. A közszolgálati modell kialakulásáról és további jellegzetességeiről a média történeti áttekintésekor már volt szó. Itt csak visszautalhatunk a duális médiamodell fogalmára, azaz arra, amikor a médiatérben kereskedelmi (for profit) és közszolgálati adók is jelen vannak és versengenek a fogyasztókért. A különféle céllal működő médiavállatok csak egy állam által szabályozott piacon tudnak hasonló (bár nem egyenlő) feltételek szerint működni. Ellenkező esetben a globális vállalatok teljes túlsúlya, azaz monopolhelyzete érvényesülne, mely a média sokszínűsége, következésképp a véleménynyilvánítás szabadsága ellen hatna.
A sajátosan torzult magyar médiapiac
Nagy kérdés, hogy a jelenlegi magyar médiamodell, mely 2010 óta formálódik, minek is tekinthető. A nyomtatott sajtótermékek jelentős része egy államilag támogatott koncentráció következtében egy KESMA (Közép-Európai Sajtó és Média Alapítvány) nevű ernyőszervet alá tartozik. A megyei napilapok elveszítették sajátos, helyi profiljukat. A tartalmak előállítása jelentős részben egy központi szerkesztőségben történik. A KESMA lapjainál dolgozó újságírók szabadsága erősen korlátozott. Nehéz anyagi helyzetben vannak mindazon sajtótermékek, melyek nem kerültek az állam árnyékában elterülő szervezetbe, mert a hirdetési piac meghatározó részét az állami hirdetések teszik ki. Ezek pedig alapvetően a KESMA működését segítik.
Ezzel párhuzamosan az egyik nagy kereskedelmi televízió (TV2), illetve az egyik legnagyobb internetes portál (Origo) is a regnáló hatalommal igen jó viszonyban lévő üzleti körök kezébe került. A közszolgálati televíziók (M1-től M6-ig) és rádiók hatalmas állami támogatásból működnek, bár klasszikus közszolgálati funkciókat csak részben látnak el: az ellenzék megjelenési lehetősége korlátozott, a hatalom üzenetei felülreprezentáltak. Ugyanakkor a piacon vannak független televíziók, újságok, internetes portálok, ám ezek működését az állam által torzított piac erősen korlátozza. A média sokszínűségének (médiapluralizmus) demokratikus alapelve nem érvényesül kellő mértékben.
Ajánlott irodalom a témához:
O’Sullivan – Dutton – Rayner: Médiaismeret. Korona Kiadó, Budapest, 2003.
Bob Woodward és Carl Bernstein a Washington Post újságíróiként megmutatták, hogy mi a sajtó igazi ereje. Az amerikai elnök belebukott a lehallgatási botrányba.
Schmidt Pál köztársasági elnök azután mondott le 2012-ben, hogy a hvg.hu című magazin cikket közölt a vitathatóan szerzett doktori címéről. A sajtó közvélemény-formáló ereje ebben az esetben is legyűrte a politikai hatalmat.
A grafikán az USA legnagyobb médiavállalatainak éves bevétele és tulajdonolt portfóliója látható.
A médiaipari globalizáció korában egy sikeres műfaj másutt megbukhat. Ez történt A leggyengébb láncszemmel is.
A hasonlóság az angol és a magyar verzió között egyértelmű. A BBC műsora évekig sikeres volt, a magyar esetében néhány hónap után alig akadt versenyző.
Ted Turner a nap 24 órájában híreket sugárzó adójával egy hatalmas médiabirodalom alapjait rakta az 1980-es évek elején.
Az Utódlás című sorozat főszereplőjét Ruppert Murdoch médiamogulról mintázták. A filmbeli Waystar Royco család feje éppoly kíméletlen kapitalista, mint a bulvárlapokkal induló ausztrál Murdoch. Utóbbinak az USA-ban és Nagy-Britanniában vannak érdekeltségei, de a Sky-csoport révén a vállalkozás a világ majdnem minden szegletében jelen van.
Levi’s reklámja a slágerlisták csúcsúra röpítette a The Clash zenekar nagyszerű számát. Nem csak a farmer eladásai növekedtek, kiadták újra az együttes lemezeit.
A Sniffin Glue az 1970-es évek londoni punk szubkultúrájának ikonikus rajongói magazinja volt. Igazi barkácsolt nonprofit lap.
A Vogue ezzel szemben egy fontos profitorientált magazin, melyben a legdrágább modellek és sztárok reklámozzák a luxust.