A média használata és befogadáselméletei

Befogadáselméletek

A téma vizsgálatakor a kutatók egymástól eltérő megállapításokra jutottak, nagyjából attól függően, hogy mi volt az előzetes véleményük, ki rendelte meg a kutatást, mikor és hol kutattak. Miközben több elmélet született a média befogadóra gyakorolt hatását illetően, nincs egy uralkodó nézet sem. Mi is inkább törekedjünk most arra, hogy megismerjük a legfontosabbakat és ezekből levonjuk a számunkra fontos tanulságokat.

A befogadáselméletek sorában az első 1927-ben született meg, és Harold Lasswell nevéhez kötődik. Lasswell az első világháborús propaganda működésére volt kíváncsi és úgy ítélte meg, hogy a tömeg egy egynemű masszaként viselkedik. Az üzenetek, akár a lövedékék, folyamatosan záporoznak a vevőre, akinek gondolkodásában ezek maradandó változásokat idéznek elő. A lövedékelméletként vagy injekcióstű-elméletként nevezett felfogást igazolni látszottak az 1930-as években kialakuló totális diktatúrák, melyek előszeretettel használták a tömegmédiumokat.

Kétlépcsős hatás és szelektív észlelés

A kutatások központja az 1940-es években is az Egyesült Államok maradt, ahol az elnökválasztási kampányok kitűnő kutatási lehetőséget kínáltak. A Paul Lazarsfeld vezette kutatócsoport tagjai az 1940-es elnökválasztási kampányt vizsgálta, amikor rájöttek arra, hogy az emberek döntő többségének meglévő véleményét a média kevéssé tudja megváltoztatni. A közönség tehát nem egynemű, homogén massza, hanem sokféle szempont szerint mérlegel a befogadás során. Úgy vélték, hogy a média két lépcsőben fejti ki hatását, innen elméletük elnevezése: kétlépcsős hatás modell. Eszerint az emberek elsősorban a környezetükben lévő véleményvezérekre (családtag, munkahelyi kolléga, osztálytárs, stb.) hallgatnak, akik tulajdonképpen lefordítják számukra média üzenetét. Az elmélet nagy szerepet tulajdonít a médiáról folytatott diskurzusnak, vagyis a személyközi kommunikációnak. A véleményvezérek viszont a média üzenete alapján alakítják ki véleményüket. A média hatása tehát közvetett és korlátozott.

Az 1950-es évek végén a Lazarsfeld féle kutatást továbbgondolva született meg a szelektív észlelés elmélete. Joseph Klapper szerint az emberek válogatnak az üzenetek között. Azokat az információkat szívesen fogadják, melyek megerősítik előzetes véleményüket, míg azokat kerülik vagy figyelmen kívül hagyják, melyek ellentmondásban állnak gondolkodásukkal.

A szelektálásnak több szintje van. A befogadó viszonylag tudatos médiafogyasztóként eleve nem követi figyelemmel azokat a médiumokat, melyek a saját véleményükkel szembeni üzeneteket szoktak megfogalmazni. Mai hasonlattal élve: aki a szélsőjobboldali eszmék iránt nem nyitott, az nem olvas Barikád című újságot, aki pedig kizárja a baloldali gondolatokat, az sosem vásárol Népszavát. Sőt, a Sporthorgász magazint sem veszi meg az, aki életében nem horgászott, ha pedig horgászműsor megy a televízióban, akkor elkapcsol. A válogatás következő szintjén a találkozás esetén sem figyelünk a számunkra nem fontos információkra. Elegendő csak a hüvelygombáról szóló reklámra utalni, mely az első néhány másodpercben eldönteti a nézővel, hogy számára hasznos-e az információ vagy sem. A válogatás harmadik szintje az emlékezetben játszódik le, azaz a számunkra nem fontos üzeneteket hamar elfelejtjük.

A kultivációs elmélet

A médiakutatás az 1970-es években újabb lendületet vett és ebben egy magyar származású kutató, George Gerbner is vezető szerepet játszott. A televíziózás tömegessé válásával úgy vélte, hogy a média egyfajta világképet közvetít, melyben a valóság bizonyos részei nagyobb arányban vannak jelen, mint mások, azaz a tömegkommunikáció bizonyos jelenségeket kultivál. Innen az elmélet elnevezése: kultivációs elmélet.

A később sokat bírált modellben Gerbner két csoportot határozott meg. Az egyik tagjai napi négy óránál kevesebbet, a többiek ennél többet néztek televíziót. Gerbner úgy vélte, hogy a sokat tévézők (heavy viewers) világképe nagyban hasonlít a média világképéhez. Azaz például a bűnözést a valóságosnál nagyobbnak képzelik el településükön, mivel a médiában sokszor számolnak be bűncselekményekről. Az elmélet egyik legfőbb hibája, hogy feltételez egyfajta médiában megjelenő világképet. A modell másik hibája, hogy a mennyiségre helyezi a hangsúlyt (kvantitatív) ahelyett, hogy a minőség felől (kvalitatív) közelítené meg a problémát. Például az amerikai társadalomban azért van sok erőszakos bűncselekmény, mert a televízióban, filmekben is sok van.

A média hatása a közbeszéd témáira

A kultivációs modellel párhuzamosan dolgozták ki többen a napirendelméletet. Bernard Cohen szerint a média nem elsősorban azt határozza meg, hogy mit gondoljunk, hanem azt, hogy miről is gondolkodjunk. A média tehát témákat kínál a közösség, azaz a személyközi kommunikáció számára.  A televíziós hírműsorokban például egyfajta sorrendet állítanak fel és az eseményeket eszerint rangsorolják. A napirendelmélet szerint a nézők ugyanígy tartják fontosabbnak az előrébb szereplő híreket a később következőknél. A média eszerint tematizál és a tömegkommunikáció formálói, például a politikusok ezzel kiválóan tudnak élni. Például bizonyos kínos kérdések helyett egy látszólag lényegtelen, de jól hangzó témát vetnek be. A média pedig utóbbit a másik elé helyezi és ezzel csökkenti annak fontosságát.

Az 1980-as évekre született meg a framing elmélet, nagyrészt a kiváló nyelvész Noam Chomsky munkásságának köszönhetően. Az elmélet kidolgozói szerint a média egy olyan modern propagandagépezet, mely néhány nagyvállalat illetve a politika befolyása alatt áll. Az elit ellenőrizte média pedig nem bemutatja (reprezentálja), hanem torzítja a valóságot. Pénzügyi, kereskedelmi, politikai szempontot érvényesülnek a tartalom előállítása során, így megerősítést nyer a fennálló világrend. Kisebb érdekérvényesítő képességgel rendelkező csoportok csak nagyon kis szerepet kaphatnak még egy demokratikus állam médiapiacán is. A média fősodra (mainstream média) gyakorolja a legnagyobb hatást a befogadókra. Az internet megjelenésével ez az elmélet veszített jelentőségéből.

Az érdeklődés a használat felé fordul

A média korlátozott hatására utalt Jay Blumler és Elihu Katz akkor, amikor megfogalmazták a használat és kielégülés-modellt. Szerintük a médiahasználat interaktív folyamat, melyben az egyén mindig a szükségleteinek kielégítésére törekszik. Így eldönti, hogy tanulni, informálódni, szórakozni akar, vagy kiszakadni a hétköznapok világából. Ez az elmélet abban is újat hozott, hogy a befogadóra aktív félként tekint, aki képes és akar válogatni a felkínált tartalmak között. A médiumok voltaképpen megpróbálnak versengeni az aktív fogyasztók kegyeiért. Innentől kezdve a médiakutatás egyik fő iránya már nem a közönségre gyakorolt hatásra irányult, hanem a médiahasználatra.

Már az 1940-es évek vizsgálatai is utaltak arra, hogy az egyén hajlamos elnyomni a saját véleményét és azonosulni a közösség vélt elvárásainak. Az 1970-es évek közepén kidolgozott hallgatási spirál elmélet ezt az elgondolást fejlesztette tovább. Elisabeth Noelle-Neumann szerint az emberek számára nagyon fontosak a társas kapcsolatok, ezért hajlandóak a saját álláspontjuk helyett azt hangoztatni, melyet a többségének gondolnak. A közösségi vélemény pedig végső soron a médiában születik meg, kap formát. Itt tehát egy olyan öncenzúráról van szó, mely megvéd minket a társadalomból származó vélekedésekkel szemben.

Direkthatás-elméletek

• lövedékelmélet (Lasswell, 1927)
• kultivációs elmélet (Gerbner, 1969)
• hallgatásispirál-elmélet (Noëlle-Neumann, 1974)
• framingelmélet (Herman és Chomsky, 1988)

Korlátozotthatás-elméletek

• kétlépcsős hatásmodell (Lazarsfeld, 1944)
• szelektívészlelés-elmélet (Klapper, 1960)
• napirendelmélet (McCombs és Shaw, 1972)
• használat és kielégülés-modell (Blumler és Katz, 1974)
• kódolás-dekódolás-modell (Hall, 1980)

Ien Ang, aki Morley-val együtt a Cultural Studies médiakutatási irányzat képviselője volt, a szappanoperákhoz fűződő érzelmi viszonyt vizsgálta. Újsághirdetést adott fel a Dallas című sorozattal kapcsolatban egy női magazinban: „Szeretem nézni a Dallas című sorozatot, de ez gyakran különös reakciókat vált ki másokból. Örülnék, ha írnának nekem, és elmondanák, miért szeretik vagy utálják a Dallast. Válaszaikat egyetemi szakdolgozatomhoz szeretném felhasználni”
Ang arra volt kíváncsi, miért szeretik az emberek ezeket a sorozatokat annak ellenére, hogy sok hivatalos állásfoglalás szerint ezek a filmek az amerikai imperializmus ékesszóló példái. A válaszként kapott 42 levél alapján Ang egy tanulmányt írt. Megkülönböztette a rajongókat, az elutasítókat és azokat, akik azért nézik, mert annyira rossz, hogy már jó.
A Dallas kutatás végső soron hasonló eredményt hozott, mint a Morley-féle vizsgálat. A nézők tehát a saját érdeklődésük, érzelmi motivációjuk, iskolázottságuk, sőt a nemük alapján alakítanak ki saját véleményt, melyet gyakran nehezen vállalnak fel,

Cultural Studies és a részvételi kultúra elmélete

A média hatását vizsgáló elméleteknek vannak megfontolandó elemei, ugyanakkor úgy tűnik, hogy a média mindenkire más és más hatást gyakorol. A médiakutatás iránya ebből a felismerésből kiindulva az 1970-es évek elejétől, a Birminghami Egyetemhez kapcsolódó Cultural Studies irányzatnak köszönhetően a médiahasználat felé fordult. Stuart Hall, Ien Ang, John Hartley és nyomukban sokan mások már nem arra voltak kíváncsiak, hogy mi tesz velünk a média, hanem arra, hogy mi mit teszünk a médiával.

A rajongókból tartalomelőállítók

Henry Jenkins nevéhez fűződik a részvételi kultúra elméletének felfuttatása. Rajongói csoportokat vizsgálva Jenkins arra jött rá, hogy a közönség bizonyos csoportjai a médiaszövegeket rendkívül kreatív módon használják fel, értelmezik újra, vagy készítenek saját szövegeket azok alapján. A web 2.0 elterjedésével a részvételi kultúra jelentősége megnövekedett. Egyre többen készítettek, készítenek saját tartalmakat. Médiaterméket ma már nem csak professzionális vállalkozások, hanem lelkes amatőrök, vagy amatőrök csoportjai is nagy számban gyártanak. Őket ProAm-nak, azaz professzionális amatőrnek is szokás nevezni. Profik, hisz egy-egy területen komoly tudással rendelkeznek, amatőrök, mert alapvetően nem ebből a tevékenységből élnek.

A részvétel kultúrája nagyon sok fontos készség meglétét, illetve folyamatos fejlesztését feltételezi. Aki aktív az internetes platformokon, az könnyebben tud csapatban dolgozni, játékos formában új szituációkban próbálhatja ki magát. Ugyanakkor a felhasználók csak kisebb része lesz elkötelezett tartalom-előállító a részvételi kultúrában. A többség inkább csak fogyasztója/használója a profi cégek és a lelkes amatőrök által készített médiaszövegeknek – gondoljuk a TikTok videókra, youtuberekre, stb.

Ajánlott irodalom a témához:

Bajomi-Lázár Péter: Manipulál-e a média? Médiakutató, 2006. nyár
Császi Lajos: A valóságtelevíziózás társadalmi szerepe a késő modernitásban. Médiakutató, 2009. nyár
Császi Lajos: Médiakutatás a kulturális fordulat után. Médiakutató, 2008. ősz
Császi Lajos: Tévéerőszak és morális pánik. Új Mandátum Kiadó, Budapest, 2003.