A tömegkommunikációnak az elmúlt évezredekben számos funkciója alakult ki, melyek a tartalom előállítására és a fogyasztásra is hatással vannak. Nem állítható az, hogy a médiumokat céltalanul fogyasztjuk és az sem, hogy az üzenetek készítői csak egy-egy (pl.: marketing) szempontot érvényesítenek.
A média üzenetének vannak előre kódolt, nyilvánvaló funkciói. Ezekkel az adó és a vevő is tisztában van. Ugyanakkor vannak rejtett funkciók is, melyek a felek számára nem láthatóak, vagy nem ismerhetőek fel egyértelműen. A funkciók minden esetben rendszert alkotnak.
A tömegkultúra, miként korábban már volt róla szó, alapvetően szórakoztatni kíván, így nyilvánvaló feladata a médiának a szórakoztatás. Hazamegyünk a munkahelyről (vagy éppen a munkahelyen vagyunk), ki akarunk szakadni a hétköznapok szürke valóságából, ezért megnézünk egy filmet, vagy valóságshow-t, netán izgulunk valakiért egy tehetségkutatóban.
Ismeretátadás
Fontos és bizonyos tartalmak esetén jól látható célja a médiának, hogy oktasson. Egyes tartalomszolgáltatók, televíziós csatornák eleve ilyen műsorok sugárzása miatt jöttek létre (Discovery, DeVinci Learning, NatGeo). Az oktatásnak ez a formája azonban jól érezhetően eltér az iskolai formáktól. Míg iskolába járni kötelező, addig tévét nézni nem. Ki lehet kapcsolni és el lehet kapcsolni, ezért csak akkor lehet sikeres a tanítási célú műsor, ha egyúttal szórakoztat is. Az angol szaknyelvben az ilyen tartalmakat hívják edutainment műsoroknak. A szórakoztatáshoz az kell például, hogy kellően dramatizált és jól szemléltetett legyen az üzenet. Még az aranyásók unalmas életéből, vagy a matematika történetéből is elmesélhető, izgalmas történetet kell gyártani.
Tájékoztatás
A média emellett tájékoztat is. Nem csak régi okosságokra taníthat meg, hanem segíthet eligazodni az aktuális események világában. Az informálásra igaz az, amit az ismeretterjesztésről az imént elmondtunk. Ebben az esetben is szórakoztató hangnemet kell megütni. Az infotainment műsorok olyanon, melyek egyszerre tájékoztatnak és szórakoztatnak. A szórakoztatás persze nem pusztán könnyű és vidám történetek befogadását jelenti. A krimi, a horror, a thriller éppúgy szórakoztat, mint egy vígjáték. Sőt a drámaiság, a megrendítő és sírásra késztető történetek igen gyakran érdekesebbek is mint a vidámak. Ez az oka annak, hogy a hírműsorokban annyi „rossz” hír szerepel. Ez befogadói elvárás. A jó hírműsorban képesek a jó és rossz történetek olyan keverékét előállítani, mely egyensúlyi állapotot hoz létre.
2004. szeptember elsején egy oroszországi iskola tanévnyitó ünnepségét terroristák szállták meg. A beszláni túszdráma három napig tartott és több mint 300 áldozata volt. A sebesültek száma megközelítette a 800-at. A túlélők közül néhányan a következő évben Magyarországon nyaraltak egy segélyszervezet meghívására. Itt készített velük riportot a Fókusz című televízió-műsor stábja. A gyerekek és szülők felidézték a lidérces napokat. A rendkívül megrendítő és szomorú összeállítást egy Playboy fotózásról szóló riport követte. A két tartalom tulajdonképpen kioltotta egymást. A dráma igazi átélésére nem maradt idő, csak egy epizód volt az aznap esti műsorfolyamban.
Ugyanilyen módszert használnak a bulvárújságok is. Néhány éve egy alföldi kisvárosban véletlenül patkánymérget evett egy négy éves kisgyerek. A másnapi Blikk címlapján a kisfiú kipixelezett arca volt látható egy hatalmas felirattal: „Édesanyám meg fogok halni” – ezek voltak Danika (4) utolsó szavai. A történet, a képpel és a szívhez szóló idézettel megrázó volt, de a kép alatt ugyanúgy látható volt az aznapi félmeztelen nő az erotika rovatban, mint minden másik napon.
Manipuláció, szocializáció
A média ezeken felül rendelkezik rejtett funkciókkal is, melyekről a fogyasztók egy része tud és elfogadja ezeket. A reklámok vagy politikai műsorok felismerhető módszerek mentén akarnak rábeszélni egy termékre, szolgáltatásra, eszmére. Amikor az adó ilyen irányú szándéka a vevő számára is egyértelmű, meggyőzésről beszélünk. A tömegkommunikáció azonban manipulál is. A meggyőzés és a manipuláció közti legnagyobb különbség, hogy az utóbbi esetében az adó igazi szándékai rejtve maradnak a vevő számára. Ha figyelmesek és kritikusak vagyunk, akkor a reklámok esetében tetten érhető a manipuláció, de a politikai újságírás éppúgy befolyásolni akarja a véleményünket, mint a zenei csatornák kínálata. Nem a legjobb zenészekből lesz a slágerlisták éllovasa. Vannak jobban és vannak kevésbé jól eladható termékek, de vannak olyanok is, melyek eladásáért eleve többet tesznek.
A társadalomba való beilleszkedés segítése
A média látens (rejtett) funkció közül a manipuláción túl ki kell emelnünk a szocializációs funkciót. A szocializáció az egyén társadalomba való beilleszkedésének folyamata, mely során megismeri a világot, annak szabályrendszerét, az elvárt viselkedésmódokat. Az egyén ebben az önismeretet is magában foglaló megismerési folyamatban a külső hatások nyomán sajátítja el mindazt, ami a társadalomba való beilleszkedéséhez szükséges. A szocializáció hagyományos színtere a család, a kortárs csoport (barátok), az iskola, az egyház, de az elmúlt évszázadban ezt a szerepet egyre inkább a média világa vette át. A virtuális tér és virtuális közösség hatása sokszor erősebb, mint a hagyományos közösségeké. Ennek persze nem örül mindenki, de ettől még tény marad: korunk embere akkor tud hatékonyan beilleszkedni a társadalomba, ha használja azokat a kommunikációs eszközöket, amiket a többiek.
A média világa az, ahol alapvető normák, szabályok elsajátítása történik anélkül, hogy a befogadó ennek tudtában lenne. A bűnügyi filmekben a jó mindig győzedelmeskedik a rossz felett. A bűnöző elnyeri méltó jutalmát, tehát a krimi rejtetten azt sugallja, hogy nem érdemes a társadalmi szabályokat megszegni, mert minden esetben büntetés az eredmény. A valóságshow-k sem követendő normákat tartalmaznak. Épp ellenkezőleg. A szereplők viselkedésmintáiból a nézők széles tömege számára világos üzenet fogalmazódik meg arról, hogy mi a helyes és mi a helytelen. A média végső soron erkölcsi üzeneteket fogalmaz meg, azaz moralizál.
Megrendezett rendetlenség
Sokan úgy vélik, hogy a média hasonló funkciót lát el korunkban, amit a középkorban a karneválok. Az orosz irodalomtudós-filozófus Mihail Bahtyin úgy látta, hogy a karnevál fontos létállapota volt a középkori Európának. Néhány napra a társadalmi szabályok elfogadott módon felborulhattak. Szabad volt az uralkodó gúnyolása, a féktelenség, az otromba viccek. Gondoljunk például az olyan animációs sorozatokra, mint a Family Guy. A műfaj szigorú keretei között mindent lehet, még olyan is a humor tárgyává tehető – és önfeledten nevetünk rajta –, amely a hétköznapok során igen súlyos normaszegésnek minősül.
Ajánlott irodalom a témához:
O’Sullivan – Dutton – Rayner: Médiaismeret. Korona Kiadó, Budapest, 2003.
Császi Lajos: Médiakutatás a kulturális fordulat után. Médiakutató, 2008. ősz
Császi Lajos: Tévéerőszak és morális pánik. Új Mandátum Kiadó, Budapest, 2003.
Az angol gyártású Tudomány a vadomban (Rough Science) tipikus példája az edutainment műsoroknak. Egy néhány fős tudóscsapat egyszerű eszközökkel mutat be látványos fizikai, kémiai, matematikai kísérleteket. A küldetésekre három napjuk van.
Az RTL Klub Fókusz című műsora naponta kínál haszontalan információkat. A szórakoztató forma fogyaszthatóvá teszi a komolynak tűnő és a komolytalan híreket is, hogy aztán a néző ne tudjon különbséget tenni köztük.
A közvetlen ajánlatnak nevezett műsorokban (teleshop) a kommunikátor és segítői a meggyőzés minden eszközét felhasználják a termék eladása érdekében.
Egy példa a gátlástalan manipulációra. Az Echo Tv Világpanoráma című műsorában a kommunikátor időről-időre leleplez egy titkos összeesküvést. Itt éppen egy titkos gazdasági háttérhatalomról elmélkedik, de készült műsor arról is, hogy a magyarok isten kiválasztott népe.
A bűnügyi filmek mindig moralizálnak: a társadalmi erkölcsöt fogalmazzák meg, így a bűn sosem maradhat büntetlen. A nyomozó szúrós tekintete elől nincs menekvés.
A Mónika Show-hoz hasonló délutáni beszélgetős műsorokban kivétel nélkül a társadalmi erkölccsel kapcsolatos kérdések kerülnek terítékre.